“裸捐一百亿,力压BAT”的新潮,是那个刚裁员的新潮么?
2020-02-22 17:26:25
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?  最近,电梯媒体的新秀公司新潮传媒,很诚实的公布了两件事——裁员500人和向“爱心企业”捐出100亿广告刊例资源,成为捐赠额度最高的企业,这两件事都引起了轩然大波

  很少有人想到,打响疫情以后裁员第一枪的,是一家处于赛道腰部,尚没有验证商业模式的创业公司,是一家融资E轮,号称估值百亿的公司。

  其实,由于资本市场的寒冬和疫情的绿天鹅效应,在今年出现裁员的创业企业,绝不会是新潮一家。但笔者还是非常佩服新潮的“诚实”和“勇气”。

  笔者是真的没有想到疫情之下,会是新潮这样的企业来吃裁员的头啖汤。

  首先说明,笔者绝对不认为裁员本身是一件不可接受的事情。在一个企业的动态生存里,裁员从来都是一种非常有效的成本控制手段。试问中国凡是经历过磨难而成长壮大的企业,谁没有裁员、部门转岗、冻结招聘、末尾淘汰、优化人员结构(以上的词汇为裁员的各种文雅说法)的经历?就是BAT也不敢说绝没干过吧!

  事实上,自2月10日,新潮传媒CEO张继学以内部信的方式宣布裁员10%,即裁员500人左右,其中包括20名管理干部后,这件事已经被当成疫情对中国企业经营负面影响的重要案例而广为传播,甚至可以说是2020年的裁员第一案。

  但是,对于新潮,以及他的创始人——富有媒体经历而且熟悉传媒心态的张继学先生,笔者绝对不相信——选择2月10日来公布裁员消息是一个没有经过精密的推算的做法,更不是已经走投无路——新潮手头还有可以活六个月的粮草,何必急于一时呢?

  个人判断,这件事情的做法,是新潮在内部反复推演的结果,是精心计算过舆论传播收益的结果。因为,出来吃头啖汤的的企业可能有两种结果:

  第一,被高度关注,按照会哭的孩子有奶吃的原则,挟裹舆论,获得同情,甚至成为诸多扶持企业政策的优先受益者;

  第二,被看做是负面典型,大家出于各种复杂的心情,疯狂diss、传播……

  笔者不知道新潮是通过掷硬币还是烧龟甲来最后决定行此险招,虽然兵行险着是新潮的一贯风格。但这一次最后的结果是,新潮赌错了。

  各种声援,没有到;优惠政策、低息贷款,没有到……然而,新潮必须承担的后果,到了。

  作为一家兼具平台属性与媒体属性的企业,新潮是很多企业做品牌推广的平台。但是,由于新潮爆出如此强烈的负能量事件,这使得整个新潮整个的气场或说气质发生了根本的转变。

  敢问,什么客户愿意把自己的品牌,在一个负能量的、被证明业务模式验证失败的,六七个月后就可能彻底倒闭的平台上做推广?

  新潮做的是品牌生意,品牌这个东西,看不见摸不着。但是,品牌的基本要义,是每个普通人都能心领神会的。那就是,做品牌是就要建立消费者的信心,要建立安全感、信赖感,提高形象,买出更高价格。

  所以,广告为什么偏爱大平台?是因为大平台、光景向上的平台,本身就是在给消费者发出强烈信号——能在我这上面做广告的主儿,有实力不缺钱,因为是主流平台,大家认为上面的都是主流领先品牌,正能量品牌。

  相反,笔者不知道会有什么企业,愿意把自己的品牌建设放在一个辐射着负能量,一个正在经历裁员、降薪、在死亡线上挣扎的小媒体平台上。因为这分明是对消费者暗示,因为我缺钱缺实力……所以我选便宜的,请大家帮帮我……这就好比做投资、买股票,大家为什么跟红顶白、无比功利,道理很简单,我要找的是会帮我成功能给我背书的公司。

  遗憾的是,成功是不会传染的,只能自己孕育,但失败的情绪和疫情一样,是会传染的。所以新潮的裁员,没有换来同情,换来的是“我快不行了,还有六个月活头”的暗示,结合时下非常压抑的特殊语境,新潮的高调裁员其实是给自己做了一次负面广告。

  所以,新潮意识到自己的投机式裁员做法失败后,为了弥补,马上做了第二件事——宣布向“爱心企业”捐出100亿刊例价广告资源。

  这件事情完全不符合商业逻辑——头天,你还在叫苦叫穷,那你就该节约成本、回流现金、锱铢必较……哪有一方面裁员、失血,一方面还宣布产品白送的?既然是白送100亿,那么之前花过钱或准备考虑花钱的人怎么想,稍微有商业头脑的人都会明白,这根本不符合逻辑。既然不符合逻辑,那就只有一个解释——这是对上一个公关失误的第二次危机公关。

  好,你可以说,不是公关,是为了爱心。但就算你有爱心,也应该本分说话。不本分的说话做事,一个连续三年累积营收30亿,烧掉现金50亿元的企业,反而抛出一个100亿的天文数字的“捐赠”,这是典型为了营销而营销,用心就十分不忍言了。

  所谓刊例价,很多人都知道,是要打很多折扣的。按照新潮的实际成交,每个客户最多送5000万,我们或许可以折算为100-200万左右,这并不重要。重要的是,你搞错了对象。

  我们来具体看看新潮怎么说的——捐出100亿广告刊例,赠送给此次疫情期间的爱心企业。每个企业的广告赠送金额与企业此次疫情的爱心捐款金额相当(捐多少,送多少,最高不超过刊例价5000万元)。

  那么,什么企业符合新潮的“爱心企业”的标准呢?

  新潮的新闻稿里写的很清楚——据不完全统计,阿里、腾讯、百度、京东、蒙牛、立白、拼多多等上百家企业驰援武汉,截至目前,累计捐款超150亿,帮助武汉人民战胜病毒。

  我们大概每个人都知道,在这次的疫情之中,全国人民支援湖北、驰援武汉,献出爱心的个人数不胜数,默默留下爱心的企业更是不计其数,稍微看过几天疫情连续报道的人都会知道,这次为武汉献出爱心的企业至少是万级、十万级的,为什么新潮的口径是只有“上百家企业”呢?这上百家企业的标准是什么呢?

  其实,一句话说白了,新潮打算把自己的“满腔爱心”献给的对象,是那些平时基本不会光顾新潮的大企业、超级企业、强势品牌。因此,这次“爱心捐赠”的本质,只是一次新潮的蹭热点拉人背书的定向营销而已。

  看到这条消息,笔者不由对新潮的敬意,又减了三分。

  说实话,新潮传媒之所以能够在较短时间内融资几十亿,主要靠的是和行业老大分众走完全的差异化路径,从而赢得了投资者的青睐。

  分众集重兵于一二三线城市的核心商业楼宇和公寓社区,新潮就分兵于非核心商圈的城市居民区;分众的广告时间相对长,新潮就把广告切的非常短,非常细,分众一个时段只播一个广告,新潮就把一个广告时段切成十几段……这一切都是有着明确目的的。因为新潮长期以来的说法就是——我们要给那些哪怕只在2-3座楼里面投广告的小微客户也有充分的展示机会,我们就是要争夺那些用不起央视、分众等预算的核心引爆平台的小微客户,能够用上互联网的精准分发,让每个小微客户,哪怕你是一个足浴店,一个小火锅店,都有做电梯广告的机会。

  多么感人,多么暖心的说辞。

  所以,新潮传媒才有短短的一年服务26000家客户的说法。如果说,解放战役的胜利是人民“用小推车一车车推出来的”,那新潮现在的百亿估值,也是小微客户们用自己宝贵的营销预算,一点点的喂出来的。

  但是,小微企业,真正是这次疫情之中的重灾区,各种口径的调查都显示——85%的中小企业账上现金只可维持3个月,仅有不到10%的企业能维持6个月以上,部分中小微企业甚至连基本运转都出现了困难,别的不说……作为中型企业的新潮,自己不也在裁员么,对中小企业的状态和困难,能够不心知肚明么?

  但是,偏偏新潮这100亿刊例,并不是留给这些小微客户的,而是试图用来向靠拢那些强势企业。而且,真正令人寒心的,哪怕你在其中留下10亿、20亿的“名分额度”给小企业,也比现在的做派要好看一些吧?

  就算按照你的“爱心企业”的标准,那么大部分也做了踏实贡献的中小企业的爱心,为什么得不到“捐赠等额”的“新潮式回报”呢?为什么新潮不能在养活了新潮的小企业非常困难的时候,向他们捐助呢?

  笔者猜测——那就是这些大企业大概率不会接受新潮的爱心,但新潮已经赚了面子。但小企业却是新潮的利基市场,这些企业的钱是新潮必须赚到手的——所以,我绝不会把产品捐赠给那些会掏钱买我产品的人,而是捐给大概率不会买的人,这,也算一种市场拓展吧。

  所以,笔者认为,新潮的问题不在于它的商业模式是否站得住脚,也不在于它的投资方对它日益失去耐心,使得其不得不做一些急功近利的事情,而在于它缺少一种本质上的善良和正能量,最近的两个“心机事件”使得它成为这次疫情苍穹下表现的最拙劣的企业之一,几乎犯了营销学上所有能犯下的错误,把自己推到十分尴尬的境地。

  心偏了,路也会走偏。笔者这篇文章可能有些尖锐,但也是出于痛心——毕竟新潮的模式对于电梯媒体这种“重器”如何服务于小微企业,填补了一些市场空缺,笔者希望它走的更远一些。而是不是多年以后,人们再度回忆起武汉疫情只之时,所有的人都记得第一家裁员企业干掉了500个员工,然后却想不起它的名字。

  撰稿:潮水

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