抖音快手双雄暗战,短视频颠覆电影发行?
2020-02-05 14:41:35
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己亥猪年,丁丑月,丙寅日(除夕),黄历上写着:宜解除、忌祭祀。

这一天,知名演员、导演徐峥的一波骚操作引发了整个中国电影行业轩然大波!贺岁片《囧妈》制作方欢喜传媒联手字节跳动集团宣布:该片以6.3亿人民币卖了!将于大年初一进行在线首播,用户只要在手机上打开抖音、西瓜、火山、今日头条(以上为字节旗下的产品矩阵)即可免费观看。这是历史上首次,正处于上映期的热门大片尝试在线首播。据院线方向【王冠雄频道】透露:“徐峥方先跟我们说改期,然后终止保底发行协议,再突然卖断给互联网平台,这是背信弃义!”

一句话:徐峥抛弃多年老伙伴的院线、卖给互联网了!更敏感的是,此举发生在新型冠状病毒肺炎肆虐全中国、国产春节档电影纷纷撤档的大背景下,院线本来就到场观众急剧萎缩、经营举步维艰,徐峥此举无异于突然在背后捅了一刀!

这一刀有多狠?看下全中国电影行业的集体愤怒就知道了!大家感受一下:在浙江省电影行业发声谴责《囧妈》网络首播之后,上海、南京、徐州、苏州、无锡等多地电影行业从业人员也联合发布《关于电影<囧妈>网络首播的联合声明》,谴责《囧妈》网络首播是“破坏行业基本规则”的行为,而欢喜传媒则是“置他人利益而不顾”。声明表示,希望欢喜传媒停止电影《囧妈》互联网首播的行为,否则各地电影行业后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制!

更耐人寻味的是,抖音、快手这短视频双雄正在进行激烈角逐,快手刚刚在今年春晚砸下10亿红包,并向武汉捐款1亿善款,字节就还了一记大招!据我所知,长视频三巨头优(酷)爱(奇艺)腾(讯视频),也对互联网切入传统电影宣发摩拳擦掌,它们和中国女排、紧急救援、姜子牙、唐人街探案3等春节档热门电影的谈判都在秘密进行。这场战役,将直接影响整个网络视频行业的DAU(日活跃)、未来的核心商业模式、用户的电影消费习惯乃至整个大市场格局!

你可以清晰地看到一个大脉络:剧集从先(电视)台后网(络)、到先网后台,再到只网不台;电影则从先院后网一步跨越到只网不院……传统电视台、电影院线都会在2020年遭遇“三长(优爱腾)两短(快抖)”这些“来自互联网的野蛮人”的凶悍颠覆!故事,才刚刚开始。

作为新经济观察者,【王冠雄频道】长期关注中国数字经济和大文化娱乐产业,除夕也没法吃年夜饭、陪家人、看春晚了……简要向读者们分析评述此大事件。

【一、徐峥卖了院线,高管怒喷“落井下石”!】

我朋友圈上有很多文娱公司老总,某大院线高管在我吐槽“徐峥卖片”的新闻下面跟贴:“这就是对我们行业一次落井下石。本来严重受创了,他们还改换门庭,徐峥的道义水平和武汉那些当官的差不多了!”

他私下表示:明明是在放映终端为疫情蒙受百亿巨创十几万员工回家待岗的时候,徐峥和欢喜传媒为了自己一点利益夺命狂奔的,居然有这么多人拍手称赞,也是今年春节一大特色了。如此无信无义,最后的结局估计也就是个“囧”字吧!

另一个影院老板则火力全开:“大年三十不顾影院员工家庭团聚,抢钱提档,是为无情!不顾影院老板身家性命,在线套现,是为无义!你真是刷新了中国电影人的新底线,把赚钱表达的如此冠冕堂堂高大尚。可怕的不是病毒,是人不要脸!”

这一波操作太骚气,和互联网平台签约了院线才知道。看起来是卖片,本质上把合作伙伴院线也给卖了。坦率说,这算合同漏洞,只是谁也没想到他真会这么干!就是大家觉得这潜规则都会遵守的,没写进合同。关键是,以后网络平台各家都去抢片,那影院得哭死。

自媒体徐谌辉表示:“按条款片方只要赔偿宣传方即可,卖的这个钱肯定给,但是没有赚了,而且后面还有很多其它的都没了。最关键是这口子一开,后患无穷。”

所以,电影行业协会的声明除了给徐峥,还有给其他蠢蠢欲动的电影制作方看:“我们苦哈哈都给你宣传完了,就等着赚钱了,你竟然放鸽子不来我们这儿卖了!以后还想不想一起愉快玩耍了?!”

在商言商,我觉得主要看契约,如果确实违约应该指责“背信弃义”。如果没违约,也只能道德谴责。别说所谓“公道自在人心”,市场从来不相信这一套,市场只认赤裸裸的利益、以及“大鱼吃小鱼”的丛林法则。

【二、6.3亿落袋为安还能炒股!互联网野蛮人也有三重算盘】

那么问题来了,作为知名电影IP,《囧妈》预计票房20亿+,徐峥6.3亿卖得亏么?而一口气怒砸6.3亿真金白银互联网平台买去给用户免费看,这买卖做得能回本嘛。

答案是徐峥卖了个合理价格,不贵、也谈不上便宜。而一贯善于颠覆的互联网野蛮人们其实比猴儿都精,妥妥地值回票价!

制片方、发行方、院线,这是传统电影链条的三大环节。一部电影的票房,也大致是三方各分走三分之一,具体根据强势程度、资源投入和约定条款略有不同。但扛成本和风险最大的是片方,此前,网上便传出徐峥对《囧妈》签了对赌协议:保底24亿,否则就要个人承担制作费。

而根据猫眼专业版数据显示:截至1月22日17时,春节档预售票房达4.68亿。排行榜上,《唐人街探案3》以2.56亿元预售票房位高居榜首,《囧妈》仅以预售票房5001万元排在后面。而最有价值的体育IP《中国女排》、创下国产动画电影票房纪录的哪吒续集《姜子牙》来势汹汹,可以说,徐峥并不乐观,甚至压力山大。

现在,徐峥直接把电影一把卖了!按6.3亿乘以3测算,实际上相当于约20亿的票房,和传说中的保底24亿差别不大,但显然落袋为安更保险。谁知道真正上映后是什么情况呢?而字节方面也不傻,经过了大量测算才给出这个数字。据消息人士透露,字节买下《囧妈》,是经过连续48小时谈判的结果!这个数字,其实就是买卖双方都能接受的中间值。

与此同时,炒股还能再赚一波!消息传出后,“欢喜传媒”股价放量大涨,截至发稿上涨超过了43%!为什么那么多春节档电影,只有《囧妈》急不可耐地今天宣布网络发行?因为只有背后的欢喜文化是港股!而港股今天仍然是交易日,资本可以借这次操作最大程度获(ge)收(jiu)益(cai)。

那么,字节如何回收成本?也分三层。第一层,广告。据悉刨去招商收益,单单卖流量六七天就能回本!第二层,拉新获客。正如有分析师认为,“对字节跳动来说,靠这几个亿砸一波注意力,再拉一波头条、抖音、西瓜视频这三个APP的下载,并不亏。”

第三层,用户习惯,这就是超级事件营销带来的市场教育作用。字节通过此次合作,正式杀入长视频市场!当其旗下几亿活跃用户以及这次拉来的新用户,都习惯了通过其产品矩阵去看电影首发,到时的价格嘛,呵呵,就不一定是制作方开条件了。从来都是渠道为王,本质上是渠道手握用户。

爱梦影业CEO雷鸣向【王冠雄频道表示】:“影视内容从来都是做资本的杠杆作用的,只凭情怀热爱的投入是很难得的。这是一个特殊时期下划时代的事件。未来电影都要网络首发了,影院怎么应对?这是个大问题。”

【三、互联网颠覆之势不可挡,电影会像音乐一样被搞死么?】

包括传统院线在内的所有人都必须承认:互联网是中国数字新经济的主要代表和核心发动机。

互联网行业利用互联网的技术、方法论和价值观,去改造乃至颠覆一切传统行业正在成为活生生的现实。从媒体(大家都看手机)、服务(旅行外卖等)、购物(电商碾压线下)、支付(许多人出门不带现金了)……电影行业怎么可能独善其身?!

其实,互联网势力对制作、发行、院线三大节点一直都在挤压和渗透,但一直以来都是阻力重重,因为那个圈子里的主要玩家就这么二三十家。这些年,这三大模块实际上已经被互联网势力逐步渗透了。譬如:猫眼已经成为中国最大的电影发行方,长视频网站也就剩下三个“优爱腾”,并且也都有自己在做影业。而且,各大视频网站也都曾觊觎线上线下同步。

据唱吧CMO任冠军(原乐视致新CMO)向【王冠雄频道】透露:“当年乐视就曾想把影业的一部大制作片子在超级电视上同步上映,并且都官宣了!但也遭遇传统线下势力的联合施压和封杀威胁,最后被迫流产……从本质上讲,线上直接上院线级别的大片不是没有能力变现的;无论是拉新,付费还是流量广告变现,都比传统的线上发行和院线有效率。但是这触动了太多人的利益,而片方最怕的就是被封杀。”

所以,互联网势力早已全面渗透制作、发行和播出,并且你中有我,我中有你。这种此消彼长、直至翻盘、主次颠倒是早晚的事。历史终于走到了这一步,不是《囧妈》和徐峥,就会是别的电影。这不是以人的意志为转移的。

所以,头条系想打进长视频领域已经很久了!这次根本就不是什么赞助,就是利用春节档电影集体撤档这个大好时机而已,未来内容制作方的趋势会更加投奔线上了。但也有资深院线人士向【王冠雄频道】表示:“从现在几个平台的实际情况看,所谓的好日子也不会太长久。具体参考电商对传统商家的挤压,利润都被他们渠道吸走了!”

互联网+是大势所趋,否认这一点就等于开历史的倒车。但对于内容产业真的就是完美、是好事么?请参考音乐产业,自从音乐互联网化、传统音乐发行渠道之后,优秀音乐人和制作公司大批消失甚至死亡,歌手们不得不都变成了所谓“流量”、做话题、蹭热度、卖现场。

电影业是否会重蹈覆辙?只能走一步看一步,让历史告诉未来。

【四、快手找货抖音找人,快手公益抖音商业?】

除了大事件本身、资本规则、产业趋势分析之外,还必须提及短视频双雄的公关暗战。

现在,整个网络视频内容产业、电商购物甚至于社交网络,都在被火速兴起的短视频狂野冲击!快手日活跃用户DAU去年突破3亿+,抖音也在同一量级。光阿里巴巴集团一家去年一年就给抖音投放50亿!

而稳坐中国互联网头把交椅多年的腾讯也似乎摇摇欲坠,对短视频屡败屡战,直至最近被迫出到了王牌“大猫”----由微信之父张小龙亲自出马推出“视频号”。

企业营销之目的,无非是希望达到最低广告成本(少花钱甚至不花钱)、最多覆盖目标人群(大量且精准)、最快速度卖货(高周转、低库存)、最高溢价(除了奢侈品一般网红爆款才有)。

而当下广告主们最喜欢玩的一点就是利用抖音的“美好感”找到合适的带货产品,在快手上利用“老铁经济”成单。基于此,我更愿意将其称之为:抖音找货、快手找人。

在抖音上,带货的形式通常有以下6种:工厂短视频带货;直播带货;短视频“种草”;剧情短视频带货;评测账号短视频带货和明星短视频带货。而李佳琦之所以在今年成功的打入大众视野,靠的就是其在淘宝上直播带货,然后进行二次创作,将直播中的有趣片段分享到抖音平台,直播带货和视频带货双管齐下,从而达到一次出镜卖货获得两次卖货效果的作用。

而在快手上,散打哥和辛巴等人有着超大规模的粉丝基础,而他们带货时的转化率也更加强大。这是由于平台上的基因所决定的。快手发展至今任然有很多人没有看懂,但正是这看不起、看不懂,让快手“闷声发大财”,成了带货能力最强的平台之一。

而这一次春节斗法,快手直接捐款灾区1亿,字节(抖音头条的母集団)赞助一部电影6.3亿。哪个口碑好?请杠精注意:我说的不是比金额,而是纯公关层面探讨。

简单说,前者公益慈善,后者纯商业行为。快手雪中送炭,字节锦上添花。快手捐款灾区,是定向公益;头条赞助电影,是辐射全国。看起来快手挣了面子,字节挣了里子。

神仙打架,网友吃瓜。那用户呢?肯定叫好啊!既为快手叫好,也为字节打call。有人连“大义灭亲”都说出来了。就像大家对倒掉的共享单车ofo这些没有啥感恩之情一样,最无情了。但严肃说,这属于市场经济的逻辑,也没毛病。

【结束语】

肺炎这一灾,举国震惊。快抖这斗法,网民受益。徐峥这一刀,院线很受伤!它相当于在现行电影工业发行链条上撕开了一个大口子,榜样的力量是无穷的。据悉,快手目前在与《唐人街探案3》相关方接触,爱奇艺正在谈《姜子牙》的版权。而作为《唐人街探案3》的发行方,万达也在四处“试探”。如果效仿者一拥而上,电影的传统发行渠道将日益萎缩。

从行业来看,这是短视频平台迅猛切入长视频市场宣发一个大的突破,对今日头条、抖音、西瓜等APP的流量必然有助益,虽然花了6个多亿,但字节跳动不会吃亏,还能保持DAU,切入新市场,这也能看出这家公司超强的决策力和执行力。而从品牌层面来看,也有互联网公司之间的暗战,快手春晚赞助10亿,疫情又捐赠了1亿,可以看作是头条系在公关层面的反击。孰是孰非,见仁见智。

这是一个具有里程碑意义的大事件,是多年来互联网势力与传统电影势力竞争的一个必然,虽然是以很偶然的情况下出现。那几个大的视频网站跟传统势力有千丝万缕的关系,受到的阻力也大。有钱、有视频基因,大流量变现平台,没太多长视频业务合作负担,现在也就字节和快手了。这算是典型的有钱任性,干了“别人想干不敢干的事”!

最后的结果很可能是:制片方把钱回收了,用户得利,头条拿了流量,接入长视频宣发,可以说院线是唯一的输家。但是,这真是最好的结果么?是否每个主要参与方都是赢家、或者至少不输才是最合理的生态和命运共同体呢?

“时代的列车自顾自地往前开,我们每个人,都是自私愚蠢、微不足道和渺小的。”张爱玲的话,总这么刻薄而真实。这,就是我们做企业和理解世界的不二法门。

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王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等着名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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