“直播第一股”映客风光不再
2020-02-21 23:05:50
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作者:龚进辉

短短4年,直播行业发生了巨变,从2016年的“千播大战”到如今活跃玩家屈指可数,变化来得迅速而残酷。在剩者为王的时代,映客成功活下来,并在2018年7月顶着“直播第一股”的光环登陆港交所,证明自己活得很好。

不可否认,映客能熬到上市,本身就已超过绝大多数直播平台,而资本市场向来现实且功利,上市后能否持续获得资本市场认可,才是映客最大的挑战,必须拿出一份份亮眼的成绩单来。

但事与愿违,映客与资本市场的蜜月并未维持太久,很快便见识到资本市场的真实面目。其发行价为每股3.85港元,上市初期股价一度飙升至最高点5.48港元,在2019年迎来断崖式下跌,一度徘徊在1港元左右,最新股价是1.43港元,市值已跌去近63%。

明眼人都看得出,映客股价暴跌与自身业绩不佳直接相关。2019年之前,映客已实现连续13个季度盈利,但在2019年上半年则首次出现亏损,交出史上最差成绩单。财报显示,映客营收约为14.86亿元,同比下降34.9%,经调整后亏损为1092万元,上年同期为盈利4.09亿元。

对于营收、利润双双急速下滑,映客官方这样解释道,“由于行业竞争激烈,直播业务主业收入减少导致营收下滑,而亏损的原因是为搭建产品矩阵,增加研发投入以及为拓宽用户覆盖范围而增加的资金投入。”

在我看来,映客官方对于营收下滑的解释有一定道理。目前,除了游戏直播能维持两位数的营收增速之外,秀场直播的营收的确有所放缓。而映客正是主打秀场直播,直播是其重要营收支柱。

财报显示,映客收入由直播、网络广告和其他三部分构成,三者占比分别为94.9%、4.7%和0.3%。具体来看,2019年上半年映客直播收益为14.10亿元,相比上年同期的22.28亿元下降36.7%;映客网络广告收益为7035万元,较上年同期4784万元增长47.1%;其他收益为504万元,较上年同期的555万元下降9.2%。

直播收入锐减,自然连累映客整体营收,而关于收入下挫的真正原因,映客官方口中的“行业竞争激烈”只说对了一半,自身战略失误也是不容忽视的原因之一。

截至2019年6月30日,映客月活为2950万,较2018年的2550万高出近16%,但与虎牙、斗鱼、陌陌等头部直播平台上亿月活相比,则明显逊色不少。以虎牙为例,2019年Q2,其国内平均月活和移动端平均月活分别为1.439亿和5590万,同比增幅分别为57.3%和31.1%。不难看出,无论是用户规模还是用户增速,映客都与虎牙存在较大差距。

当然,映客也曾尝试过改变,只可惜效果不佳。比如,2018年初直播答题风靡一时,映客推出了芝士超人应战,并在分众等平台投放2亿元广告,但一纸限令使其巨额投入打了水漂,然后就没有然后。映客无法改变与劲敌比拼占下风的局面情有可原,但其接连失误则怪不得别人。我总结,映客主要有两大失误:

一、未深耕细分行业。直播行业洗牌淘汰了一大批造血能力不足的中小玩家之后,已进入到深入细分垂直市场的新阶段,且竞争十分激烈。比如,主打游戏直播的虎牙、斗鱼混得风生水起,腾讯音乐直播、淘宝直播带货发展势头也很猛,反观映客则鲜有建树,这与其缺乏获取数据信息的基础和对明确细分行业的深挖不无关系。

或许你会说,映客曾引入游戏直播,与虎牙、斗鱼正面交锋,希望在游戏直播领域分一杯羹。的确如此,但其与生俱来的秀场直播调性,让游戏主播无所适从。时至今日,映客在游戏直播领域依然一筹莫展,再大的野心也无奈败给残酷的现实。

二、短视频布局缺失。在直播行业监管趋严的大背景下,映客早期靠博取眼球获取直播用户的方式越来越难以维系,花大价钱签约头部主播或有影响力的主播来留住用户固然可取,但对于实力偏弱的映客而言未必经济,发力短视频或是新的出路,后者快速崛起,正收割直播市场用户和主播。

遗憾的是,映客重心依然放在直播上,对短视频的重视程度不够,并未有大动作。如今,直播+短视频已成为直播行业标配,直播平台涉足短视频,并不只是战略防御那么简单。其实,直播与短视频这两种产品形态在经历相爱相杀后,正走向互相融合。短视频可以触发更广泛的用户场景,用户为短视频贡献丰富内容的同时,短视频反过来又为直播业务带来流量,二者相辅相成,相互成就。

或许你会说,映客曾面向下沉市场推出主打“看视频赚钱”的种子视频,但并未成为排头兵,助力其补齐短视频拼图。说完营收下降,再来分析利润下降。没有对比就没有伤害,虎牙、斗鱼持续盈利,让上市1年就陷入亏损境地的映客脸上无光,其出现亏损的原因是创新产品研发费用大幅增加,达到1.53亿元,比上年8522万元增加80%。

映客创新产品矩阵包括面向老年人的“大柚直播”、语音交友平台“音泡”和“不就”、二次元兴趣社区“StarStar”,以及地图交友产品“22”。它们都是清一色的社交产品,映客多点落子,从侧面证明了其对社交寄予厚望。

目前,这些新产品都处于投入阶段,导致映客产生亏损。映客官方认为,如果国内外创新产品矩阵形成,将在用户基础和盈利模式等层面为映客带来新的增长点。在我看来,映客从直播切入到泛娱乐产业,在直播之外探索更多可能性,减少对直播的高度依赖,打造多元化营收结构,这点值得肯定。

不过,鉴于它们低迷不振的发展形势,等到规模化产出,注定需经历漫长的过程。比如,早在2018年4月,种子视频就已上线,但并未成为爆款,200万日活显然未成气候。对了,还得提下映客花8500万美元收购而来的积目,其主打陌生人社交,更像是探探与soul的结合体,只不过过于小众。

截至2019年10月,积目月活不超过50万,并且仍未开始商业化,亏损也由2017年的619.58万元扩大到2018年的1767.44万元。七麦数据显示,近一年内,积目最好成绩是进入社交榜第七,多数时间排在20-30名;另外,与同类竞品陌陌、soul相比,积目在百度搜索指数中的表现也垫底。

因此,映客指望创新产品矩阵贡献可观营收可有得等,而在它们扩张时期的投入又不能轻易减少,期间不得不承受经营亏损、股价低迷等后果。投入产出一对比,即便大力布局社交、出海计划行得通,也未必是门划算的生意。

种种迹象表明,映客已陷入瓶颈期,或者严格来说,其在上市前已呈现衰退迹象。一方面,映客营收连续3年下滑,2016年、2017年、2018年营收分别为43.35亿元、39.43亿元、38.6亿元,2019年上半年更是下跌至14.10亿元,全年营收注定再创新低。

另一方面,映客月活、付费用户均出现下滑。前者从2017年开始出现下滑,四个季度的月活介于2212万到2518万,后者在2016年Q2达到高点261.5万后不断下降,2017年Q1跌至182.4万,半年后更是下滑至61万。在对外拉新越来越困难的情况下,对内培植付费用户、增强既有付费用户的付费意愿显得尤为重要,而映客付费用户一路下滑是个危险信号。

这也难怪,映客秀场直播天花板较低,很容易陷入内容同质化的怪圈,“映客一哥”黑牛哥的出走进一步削弱其内容优势,加上秀场类内容用户粘性低,不像游戏直播用户粘性强,加上快手、虎牙、斗鱼背靠腾讯,抖音有字节跳动护航,在内忧外患之下,无强大靠山的映客想要杀出重围困难重重。

这也就解释了投资人为何用脚投票,导致其股价在2019年跌跌不休,映客创始人奉佑生曾认为股价持续下跌只是暂时的,结果被现实狠狠打脸,即便映客实施多轮股权回购,股价依然没有出现大幅反弹,毕竟此举终究治标不治本。同时,昆仑万维、Global Dream Holdings Limited等股东也减持映客股份,代表它们对映客直播的故事越来越信心不足。

从2019年下半年开始,映客开始对外讲“直播+社交”的新故事,能否证明自己,就交给时间去回答。依稀记得映客上市时,奉佑生意气风发地表示,腾讯当年上市时市值和收入还不如映客,因此映客是一个成立3年的腾讯。如今,映客风光不再、身陷困境,估计他再也不会,也没有勇气拿映客与腾讯相提并论。

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